3 tiêu chí xây dựng thương hiệu

26-08-2004 20:59:23 GMT +7

Dây chuyền sản xuất sữa đậu nành của Tribeco. Ảnh: C.T.V

Đó là phù hợp, khác biệt và tin cậy. Đồng thời phải xây dựng bản chất văn hóa cho thương hiệu

Theo ông Đoàn Đình Hoàng, Giám đốc điều hành Công ty Masso Consulting, công ty chuyên về tư vấn thương hiệu và tư vấn chiến lược cho các doanh nghiệp (DN), không có công thức hay giải pháp tối ưu cho DN trong việc xây dựng thương hiệu cho mình. Việc xây dựng thương hiệu phải dựa vào đặc thù hoàn cảnh của quốc gia và DN đó. Con đường xây dựng thương hiệu của mỗi DN VN cũng khác nhau.

Tiếp cận người tiêu dùng

Nói đến nội thất, người tiêu dùng VN hầu như đều biết đến thương hiệu Nhà Xinh. Ông Nguyễn Quốc Khanh, Tổng Giám đốc Công ty Cổ phần Xây dựng kiến trúc AA, cho biết để đạt được điều này, ngay từ cách đây 5 năm, AA đã dành kinh phí cho công tác marketing và chiến dịch hậu mãi để sản phẩm tiếp cận người tiêu dùng. “Quan điểm của chúng tôi là: “Bất cứ người nào khi muốn trang trí nhà cửa đều đến thăm Nhà Xinh một lần dù không mua”- ông Khanh nói. Từng bước một, thương hiệu nội thất Nhà Xinh đã được “đẩy” vào trí nhớ của người tiêu dùng VN theo cách như vậy. Cũng theo ông Khanh, muốn xây dựng được thương hiệu cho sản phẩm, nhất là thương hiệu quốc tế, phải có chiến lược ngay từ khi thai nghén sản phẩm, từ việc chọn tên sản phẩm sao cho người tiêu dùng dễ nhớ, chọn đúng đối tượng để tiếp cận và “phải chứng minh được là công ty đó có chiến lược phát triển lâu dài để chinh phục lòng tin của người tiêu dùng”.

“Thoải mái” cho sự lựa chọn

Đây là cách mà rất nhiều công ty đã áp dụng khi xây dựng sản phẩm. Một trong những thương hiệu điện tử hàng đầu thế giới là Samsung tỏ ra thành công phương pháp này. Việc cứ 3 tháng đưa ra một sản phẩm mới giúp Samsung đưa doanh thu tăng 16% trong năm 2003. Ở VN, nhiều công ty cũng đi theo hướng này. Ông Phạm Minh Có Tổng Giám đốc Công ty Cổ phần Nước giải khát Sài Gòn Tribeco, cho biết khi Mỹ bỏ cấm vận, các DN trong thị trường nước giải khát VN lao đao bởi nước giải khát giá rẻ từ ngoài tràn vào. Tribeco mất hết thị phần và đứng bên bờ vực phá sản. Sau khi nghiên cứu kỹ thị trường, lãnh đạo Tribeco đã chuyển hướng sang loại nước vừa có tác dụng giải khát, vừa bổ dưỡng từ nguồn nguyên liệu có sẵn trong nước. Tribeco đã thực hiện chiến dịch từ giới thiệu, tuyên truyền và thiết lập một hệ thống phân phối mạnh nhằm đưa sản phẩm đến người tiêu dùng. Và mặc dù chiếm tới 50% thị phần sữa đậu nành của cả nước nhưng hiện Tribeco đang tiếp tục mang đến cho người tiêu dùng sự lựa chọn mới bằng sản phẩm sữa đậu nành bắp và khoai môn thương hiệu Tribeco với tính cách mới, trẻ trung, năng động và hiện đại hơn.

Với quan điểm, nội thất là thời trang, ông Nguyễn Quốc Khanh cho biết cứ mỗi tháng AA lại đưa ra một bộ sản phẩm mới (khoảng 200 sản phẩm/năm) cho đủ các kiểu nhà để người tiêu dùng “thoải mái” lựa chọn. “Tiêu chí cuối cùng của thương hiệu là sản phẩm đúng mới tồn tại được, chính vì thế, mục tiêu lâu dài của chúng tôi là xây dựng bản chất văn hóa cho thương hiệu”.

Giá rẻ không phải là tiêu chí tối ưu

Theo ông Đoàn Đình Hoàng, hạn chế của DN VN khi xây dựng thương hiệu là luôn tiếp cận người tiêu dùng bằng lý tính như giá rẻ, chất lượng cao... Ông Hoàng phân tích, hiện nay kinh tế VN phụ thuộc rất nhiều vào kinh tế thế giới về vấn đề nguyên liệu, nếu đầu vào cao như trường hợp tăng giá xăng dầu, giá thép... như vừa rồi thì lợi thế giá rẻ không còn nữa. Còn về chất lượng, đây là yếu tố quan trọng nhưng luôn bị cạnh tranh. “Nếu bạn đưa ra một sản phẩm chất lượng tốt thì ngay lập tức gặp sự cạnh tranh của DN khác trong khi người tiêu dùng hiện nay có rất nhiều sự lựa chọn”.

Một trong những công ty ở châu Á thành công trong tạo dựng thương hiệu trở thành thương hiệu toàn cầu là tập đoàn Acer, nhà sản xuất máy tính thứ ba trên thế giới hiện nay. Mặc dù “sinh sau đẻ muộn” trong thị trường máy tính thế giới nhưng với những sản phẩm có hàm lượng công nghệ cao, ngay khi tung ra thị trường, Acer đã định giá sản phẩm ngang với những thương hiệu đã nổi tiếng như Toshiba, IBM... để lấy lòng tin của người tiêu dùng. Đó chính là chìa khóa thành công của Acer trong việc xây dựng thương hiệu. Theo ông Hoàng, bài học của tất cả các công ty trong việc xây dựng thương hiệu là sự kết hợp của 3 yếu tố: “phù hợp, khác biệt và tin cậy”.

HÀ KHANH